90 Prozent der Werbung sind Schrott
Die Branche hat ein PR-Problem!
Der Grund dafür ist, dass 90 Prozent der ganzen Werbung da draußen Schrott ist. Werbemüll entsteht, wenn Kunden und Agenturen Verbraucher wie Trottel behandeln, sich nicht für ihre Bedürfnisse interessieren, sondern versuchen, sie zu manipulieren. Kein Wunder, dass die Menschen sich durch Werbung belästigt fühlen.
Die breite Öffentlichkeit freut sich nur beim Superbowl auf die Werbung. Der Superbowl ist unser Abtanzball, auf dem wir unserer besten Filmideen präsentieren. Leider wollen viele das Publikum bloß zum lachen bringen. Die Biermarken haben diesen Trend begonnen, doch jetzt streiten sich Softdrinks, Autos und Technologieunternehmen darum, wer die meisten Lacher auf seiner Seite hat. Die Relevanz bleibt bei vielen dieser Slapstickfilme auf der Strecke. Man erinnert sich an die Pointe, kann sich aber kurz danach nicht mehr an die Marke erinnern. Der Spot muss aber zum jeweiligen Kunden passen, sonst fällt man bloß auf, erreicht aber nichts im Markt. Manchmal muss man auch witzige Ideen verwerfen, weil sie einfach nicht relevant sind.
Was macht gute Werbung aus?
Der Schlüssel zu guter Werbung liegt darin zu wissen, wann man mit dem Verbraucher kommunizieren kann und wann man ihn in Ruhe lassen sollte. Viele digitale Kampagnen erzielen keine wirklichen Ergebnisse und verbrennen nur Geld. Ich persönlich finde Pre-Rolls und nicht wegklickbare Banner noch störender und unangenehmer als schlechte Werbung im Fernsehen. Das funktioniert nicht. Jeden Tag stellen Werbungtreibende Tausende von kleinen Filmen online und hoffen dann vergeblich, dass Sie sich viral verbreiten. Im Internet kämpfen Marken, Online-Medien und Hausfrauen, die witzige Videos ihrer Hauskatze bei Youtube präsentieren, um die Aufmerksamkeit der Nutzer. In diesem Umfeld zu bestehen, ist alles andere als einfach. Man muss etwas anbieten, was die Menschen inspiriert, unterhält und sie überrascht.
Ein Beispiel: Wir wollten 2006 mit dem Video „Air Force One“ für unseren ersten Kunden Ecko etwas erschaffen, was den Nerv der Nation trifft. Damals war die amerikanische Gesellschaft in Sorge um ihre Sicherheit, und die Medien glaubten alles und verbreiteten bereitwillig jedes noch so abwegige Gerücht. Das war unserer Chance. Unserer Anwälte haben uns abgeraten, und ich glaubte, dass die Idee von einem durchschnittlichen Kunden niemals abgesegnet worden wäre. Das Video wurde von der Skateboardcommunity binnen weniger Stunden verbreitet, und kurz danach haben auch die Massenmedien darüber berichtet.
Auszüge aus einem Interview mit David Droga – einer der meistausgezeichneten Kreativen der Welt – in dem Magazin „W&V“ (Ausgabe März 2013/ www.wuv.de)